Keine PR Evaluation ohne Planung
Wie in vielen anderen Unternehmens-Bereichen auch, kann ohne Planung und Zielsetzung PR nicht geführt werden. Denn nur konkrete Ziele sind mess- und erreichbar. Es reicht als PR Ziel nicht aus, nur Clippings zu sammeln und sich zu freuen, wenn das Unternehmen, das Produkt oder die Organisation genannt wurde.
Ziele müssen sich auf Zielgruppen, erreichbaren Kontaktchancen, auf mögliche Aufmerksamkeit in den Medien (Wahrnehmung), auf Vermittlung von PR Botschaften, auf gewünschten Imagetransfer und vieles andere beziehen.
Planung und Grobziele lassen sich danach in messbare Einzelfaktoren zerlegen:
- Wie kann PR geplante Personal-Einstellungen unterstützen?
- Welche Zielgruppe betrifft den Umweltschutz, die Verkaufsförderung, die Investor Relations?
- Wie will das Unternehmen in der Öffentlichkeit, beim Kunden und gesellschaftlich sich darstellen?
Hier ist detaillierte Planung der richtigen Publikationen, der richtigen Journalisten, die Planung der PR Botschaften angesagt. Je konkreter die Ziele gesetzt werden, umso einfacher das Messen. Beispiel: Ist die Zielgruppe erreicht? Die soziodemographischen Daten der Medien geben die Antwort.
Kennzahlen zur Aufmerksamkeit, zum Imagegehalt, zur Zielgruppennähe lassen Trends und Abweichungen zum Wettbewerb erkennen. Mit den genannten Faktoren lassen sich natürlich auch monetäre PR Erfolge darstellen.
Beispielsweise würde ein Artikel unter Berücksichtigung der Zielgruppe, von PR Botschaften, Größe und inhaltlicher Beurteilung einen Werbewert von plus 45 000,- oder, je nach Ergebnis der Einzelkriterien, z.B. bei kritischen Inhalten, von minus 60 000,- „erwirtschaften".
Übrigens: Nicht jeder Presse-, Hörfunk- und Fernsehbeitrag muss genau „gemessen" werden.
Zielgruppenorientierte Medien-Auswahl und angepasste Hochrechnungen reduzieren das Analyse-Volumen ohne wesentliche Einbussen an Genauigkeit. Tendenzen und Trends bleiben erhalten.