Anzeigenpreis-Äquivalent oder Werbewert?

Die heute übliche regelmässige oder ad-hoc Medienresonanz-Analyse zeigt u.a. die Anzahl der Beiträge pro Monat, oft auch aufgeteilt nach Themenfelder und Ereignissen. Ausserdem werden die Verbreitung der Abdrucke in Mio. Exemplaren bzw. die erreichte Anzahl der Leser (Kontakte) dargestellt.

In der PR-Evaluation wird nicht selten die Fläche eines Print-Beitrages oder die Dauer eines Radio- / Fernseh-Beitrages mit Hilfe der Mediadaten errechnet, um zu erfahren, was eine Anzeige bzw. ein Spot in demselben Ausmassen gekostet hätte.

Diese zusätzliche Äquivalent-Analyse macht den PR-Erfolg durch eine fiktive Kostenrechnung sichtbar und ist daher ein häufig eingesetztes Instrument, um die Kosten, die für PR entstehen, zu rechtfertigen bzw. gesparte Kosten herauszustellen. Ergebnis der Analyse ist ein monetärer Wert pro Zeitraum (z.B. Monat) und pro Ereignis / Themenfeld usw.

Darf man als Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter redaktionelle Beiträge mit Anzeigen vergleichen?

Sinn und Zweck der Äquivalentanalyse sind in Fachkreisen umstritten. Die Befürworter sehen aber darin eine einfache, schnelle und vor allem quantifizierbare Methode für den Erfolgsnachweis.

Der statistische Anzeigenpreis berücksichtigt aber nur die, von den Medien publizierten Anzeigen-Kosten und die Grösse des Beitrages.

Für den Anzeigenpreis spielt es üblicherweise keine Rolle, ob ein Bild enthalten ist. Auch ein auf den Kunden bezogener sachlich / neutraler Inhalt in einem redaktionellen Beitrag (höhere Glaubwürdigkeit der Aussage als bei einer Anzeige) verändert das Anzeigenpreis-Äquivalent nicht. Ganz zu schweigen von Beiträgen die eine positive bzw. kritische Tonalität aufweisen.

Ganz anders beim Werbewert!

Beim Werbewert (PR-Wert) wird das Anzeigenäquivalent nach unterschiedlichen quantitativen und qualitativen Faktoren gewichtet.

Berücksichtigt wird beim Werbewert z.B. die Ausprägung des Beitrages (Photo, Nennung in der Überschrift usw.), wobei ein Bild deutlich die Aufmerksamkeit des Lesers erhöht. Andere Einfluss-Kriterien sind der Anteil der kunden-relevanten Aussagen (z.B. 30 % Anteil am Gesamtbeitrag), und natürlich die inhaltliche Beurteilung (Tonalität) innerhalb einer z.B. 5-stufigen Bewertung von „sehr positiv“ bis „negativ“.

Zusätzliche Kriterien wie z.B.:
- Nennung von Botschaften (hier werden erfasst, welche Botschaften, Eigenschaften, Aussagen der Kunde in den Beiträgen erwartet),
- Anzahl der Beiträge pro Monat (erzielter Werbedruck) und die
- erreichte vordefinierte Zielgruppe, usw.
verfeinern die Berechnung des Werbewerts.

In der Regel ergibt der Werbewert bei positiven und sachlich/neutralen Artikeln einen höheren monetären Wert, als beim einfachen, statistischen Anzeigenpreis-Äquivalent. Bei kritischen, oder sogar negativen Beiträgen rutscht der Geld-Wert eines Beitrages aber deutlich ins Minus.

Beim Vergleich von zwei gleich grossen Beiträgen, zum Beispiel in der Neuen Zürcher Zeitung, würde jeweils ein Anzeigenpreis von 15’300 CHF erzielt werden. Bei der Berechnung des Werbewertes läge der Geld-Wert je nach Aufmachung und inhaltlicher Bewertung bei plus 22'000 CHF oder bei einem kritischen Inhalt bei minus 15'000 CHF.

Der Werbewert zeigt, welcher Geld-Betrag die positiven, die neutralen und die kritischen Beiträge monatlich „erwirtschaftet“ haben. Der Werbewert gibt deshalb ein viel realistischeres Abbild des Wertes eines redaktionellen Beitrages wieder, als es eine einfache Anzeigenpreis-Berechnung jemals könnte.

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