Allgemeines zu Medienresonanz-Analysen
Medienpräsenz wird oft quantitativ gemessen. Man sammelt Presse-Ausschnitte, zählt Zeilen und registriert Sekunden sowie Minuten der eigenen Unternehmens- und der Leistungspräsenz in den Medien. Es werden Clippings zu dickleibigen Büchern zusammengetragen, die vom erfolgreichen Medienauftritt eines Unternehmens berichten. PR-Verantwortliche füllen die Postkörbe ihrer Vorstände mit gewichtigen Dokumentationen ihrer Abteilung. In weiterführenden Analysen glänzen sie mit Intuition und Erfahrung.
Die standardisierten quantitativen und qualitativen Medienresonanz-Analysen stellen das auf der Medienebene umfangreichste und bewährteste Erhebungsinstrument dar. Die Medienresonanzanalyse reduziert die gesammelten Medienausschnitte auf die Kernaussagen. Das umfangreiche Medienangebot wird durch diese Datenreduktion erst überschaubar gemacht.
Der große Vorteil besteht darin, dass die Medienresonanzanalyse bei angemessenem Kosten-/ Nutzen-Verhältnis ein umfassendes Medienbild des Auftraggebers wiedergeben und so profunde und valide Analyseergebnisse liefern, aus denen PR-Praktiker unmittelbar Maßnahmen ableiten können.
Heutzutage werden etwa ein Fünftel aller PR-Maßnahmen einer mehr oder weniger systematischen Evaluation unterzogen – allerdings mit steigender Tendenz. Noch häufig wird die Höhe der Kosten für Maßnahmen der PR-Evaluation als Argument gegen PR-Erfolgskontrollen vorgebracht. Im Vergleich zu der eigentlichen PR-Maßnahme sind diese Kosten für PR-Evaluation, zum Beispiel durch Medienresonanzanalysen, verhältnismäßig gering (siehe "Was kostet eine Medienresonanz-Analyse?").
Die Kosten für PR-Evaluation müssen deshalb als fester Bestandteil in die Budget-Planung eines PR-Projektes aufgenommen werden. Medienresonanzanalysen sollten langfristig angelegt sein und unabhängig von speziellen PR-Maßnahmen zum Standard der PR-Aktivitäten eines jeden Unternehmens / einer jeden Organisation zählen, da sie für die strategische und taktische Planung der PR-Arbeit unverzichtbar sind.
Als letzter Schritt der Medienresonanzanalyse erfolgt die Zusammenfassung und Bewertung der Resultate.
In Form eines (bei langfristig angelegter Medienresonanzanalyse zu vorher festgelegten Intervallen auch monatliche Zwischenberichte) Berichts wird dem Auftraggeber verdeutlicht, wie er im Kommunikationsumfeld positioniert ist und welche Handlungsempfehlungen sich aus den Ergebnissen eventuell ableiten lassen.
Medienresonanzanalysen sollten sich nicht in der Darstellung der Ergebnisse erschöpfen, vielmehr muss der Transfer auf die daraus resultierenden Notwendigkeiten für die betriebliche PR erfolgen.
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